Ineficácia da massificação: O envio indiscriminado de press releases é tratado, muitas vezes, como spam pelas redacções, diluindo a mensagem e prejudicando a imagem institucional.
Valor da exclusividade: A aposta numa estratégia de comunicação exclusiva valoriza o jornalista, aumenta a probabilidade de publicação e garante um enquadramento mais profundo e rigoroso.
Gestão de risco: A ,informação personalizada, permite um maior controlo da narrativa e evita a distorção da mensagem em contextos de crise.
Foco no stakeholder: É preferível alcançar o jornalista certo, do que obter dezenas de recortes irrelevantes que não têm qualquer impacto.
O fim do press release genérico. A caixa de correio de um jornalista é, hoje, um cemitério de boas intenções e péssima execução estratégica. Num cenário de saturação informativa, o envio massivo de comunicados de imprensa (a velha táctica de disparar para todos os lados, na esperança de acertar em algum alvo) perdeu eficácia e transformou-se num risco reputacional. Para os decisores de topo, a mudança de paradigma está na transição do volume para a relevância, adoptando uma estratégia de comunicação exclusiva. Trata-se de gerir a percepção pública e o valor da sua organização num mercado onde a atenção é um activo escasso.
A armadilha do churnalism e a perda de relevância
O modelo tradicional de assessoria baseava-se na emissão constante de press releases para alimentar o ciclo noticioso. Contudo, a realidade das redacções mudou. Se a sua organização comunica por inundação, arrisca-se a ser rotulada como fonte de ruído. O envio indiscriminado aumenta a taxa de rejeição e o risco do seu domínio ser classificado como irrelevante pelos editores.
A estratégia deve passar por ser um pré-repórter, que entrega valor, em vez de volume. Abdica-se da omnipresença teórica (estar em todos os meios com notas breves) para ganhar penetração efectiva e credibilidade. É preferível não ser notícia do que ser spam.
O regresso às origens: a transparência como activo
A assessoria de imprensa eficaz é, na sua essência, uma relação de pessoas para pessoas. A transição para abordagens exclusivas (one-to-one) recupera os princípios fundadores das Relações Públicas, com a transparência e o acesso directo como activos principais.
Recuemos a 1906, ao trágico acidente da Pennsylvania Railroad. Ivy Lee, considerado o pai das Relações Públicas, emitiu o primeiro comunicado de imprensa, da história. Mas não se limitou a enviar um papel, levou os jornalistas ao local do acidente e garantiu acesso total aos factos, contrariando a prática da época de abafar incidentes. O The New York Times publicou a versão da empresa quase na íntegra devido a essa transparência.
Ao oferecer uma história em exclusivo e com acesso transparente a um jornalista-chave, a organização mostrou respeito pelo trabalho editorial. Isto constrói um capital de confiança que será extremamente importante em diferentes momentos.
Esta abordagem consome mais tempo da administração e exige disponibilidade total para responder a dúvidas difíceis, em oposição ao envio asséptico de uma nota. Exige coragem para expor a organização, mas o trade off é uma relação mais próxima, mais verdadeira e mais abrangente.
Narrativa e contexto: o antídoto para a irrelevância
A informação é uma commodity, e o valor das organizações, neste contexto, está na capacidade de dar contexto. O press release genérico, factualmente correcto, mas narrativamente pobre, é facilmente ignorado. A estratégia deve estar em criar histórias com significado, que justifiquem o investimento de tempo do jornalista, utilizando formatos que vão além do texto, como o multimédia e o acesso a dados brutos.
O público (e os editores) procuram profundidade, experiência e integração de texto, vídeo e infografia, algo que um comunicado padrão de uma página nunca conseguirá entregar. Se os executivos autorizarem a partilha de dados técnicos, relatórios de sustentabilidade e acesso a bastidores que permitam ao jornalista construir uma narrativa rica, o comunicado deixa de ser um fim em si mesmo, para ser um guião de apoio a uma história maior. Perde-se o controlo absoluto sobre a mensagem final (o jornalista terá autonomia para interpretar os dados), mas ganha-se em legitimidade perante a opinião pública, pois a história não parecerá propaganda.
Segmentação de stakeholders vs. métricas de vaidade
Muitos relatórios de comunicação apresentados a conselhos de administração focam-se em métricas de vaidade, como a quantidade de recortes (clipping), que pouco dizem sobre a eficácia real. Uma estratégia exclusiva foca-se no impacto qualitativo.
Não interessa que um press release saia em 50 publicações que os seus investidores ou clientes não lêem. Uma mailing list de 5000 contactos é um mito de eficácia, uma lista de 50 contactos certos, gerida com eficiência, vale muito mais. O volume total de clipping pode diminuir drasticamente, o que exige pedagogia interna para explicar à administração que a qualidade e o tom da exposição aumentaram, apesar da redução numérica.
Riscos e limites
A adopção de uma estratégia exclusiva e personalizada não é isenta de riscos e exige uma execução cirúrgica.
Risco de exclusão. Ao dar um exclusivo a um meio, pode alienar outros. A gestão desta relação exige diplomacia e rotação de oportunidades para não criar inimigos na imprensa.
Risco regulatório: Em empresas cotadas, a informação privilegiada (inside information) não pode ser dada em exclusivo a um jornalista antes de ser comunicada ao mercado/regulador. O timing é crítico.
Risco de execução: A personalização excessiva pode levar a erros se o assessor não conhecer profundamente a linha editorial do meio ou o perfil do jornalista, resultando em abordagens desarticuladas ou consideradas intrusivas.
5 acções para os próximos 90 dias
Para abandonar a ineficácia do comunicado genérico e adoptar uma postura estratégica, experimento as seguintes acções:
- 30 Dias: Audite o seu mailing list. Se a sua agência envia press releases para mais de 100 jornalistas de uma vez, pare. Exija uma segmentação rigorosa por áreas de interesse (Cultura, Economia, Empresas, Desporto…).
- 45 Dias: Identifique os 5 jornalistas importantes para o seu sector. O objectivo é conhecê-los e entender as suas necessidades, não vender, nada imediatamente.
- 60 Dias: Defina temas de liderança de pensamento, onde a sua empresa tem dados exclusivos que possam servir de base para uma história única, oferecendo essa informação em regime de embargo ou exclusivo.
- 75 Dias: Implemente um protocolo de porta-vozes. Garanta que os executivos têm media training para sustentar conversas de fundo e não só debitar mensagens-chave de um guião.
- 90 Dias: Substitua o relatório de valor publicitário equivalente, (AVE) por um relatório de impacto qualitativo, medindo como a cobertura mediática alterou a percepção dos stakeholders estratégicos.
Não de esqueça: a comunicação estratégica não é um megafone para massas, é uma conversa precisa, qualificada e geradora de valor, trate o seu press release com a importância que ele merece e use-o apenas nos momentos certos.
